Cuando las tiendas de lujo de segunda mano siguen entrando en los centros comerciales

No cabe duda de que este año es un año en el que el estilo de vida marca las tendencias de consumo. En la primera mitad del año han aparecido muchos términos nuevos solo en el mercado cultural y turístico. Recorrido de un día por el templo, recorrido de estudios, recorrido de fuerzas especiales, Citywalk. . . . . . Este verano, las rutas de viaje de los jóvenes de “check-in offline + intercambio online” están llenas de muchas tiendas de segunda mano y tiendas de lujo, incluido el mercado de segunda mano celebrado en la ciudad de Tianhe, Panyu, Guangzhou a fines de julio, las numerosas tiendas de segunda mano y tiendas de lujo en el distrito comercial de Jing’an durante el “Road Life Festival” en Shanghai a principios de agosto, y las marcas en ascenso como Zhier y Feiyu, que actualmente están desarrollando activamente tiendas fuera de línea. Según las estadísticas, actualmente hay alrededor de 43 centros comerciales en todo el país que han introducido tiendas de artículos de lujo de segunda mano. Entre ellos, las dos grandes cadenas “Shejiaoquan” y “Sheshouduo” tienen tiendas en 15 y 7 centros comerciales en todo el país respectivamente. En los últimos dos años, han surgido un gran número de tiendas de artículos de lujo y de segunda mano, y las actividades de mercado de artículos de segunda mano fuera de línea también han estado frecuentemente activas en ciudades de primer nivel y nuevas ciudades de primer nivel. Cada vez más consumidores se inclinan por consumir artículos de segunda mano, como ropa y zapatos vintage con valor de colección, bolsos de lujo y artículos de archivo de importantes marcas de diseñadores extranjeros. Detrás de la entrada de empresas de artículos de lujo de segunda mano en los centros comerciales hay una vitalidad de mercado que no se puede ignorar. En el pasado, el “lujo de segunda mano” como mercado de valores en el ámbito de los artículos de lujo era más bien “poco transparente”. Hoy en día, el “lujo secundario” en forma de mercado de valores está mostrando señales de estar apuñalando por la espalda a los bienes de lujo. Hasta cierto punto, la relación entre el mercado de lujo de segunda mano y la industria del lujo puede compararse con el mercado secundario y el mercado primario de la industria de valores. La prima en el mercado secundario inevitablemente tendrá un impacto en el mercado primario. Pero ¿esta influencia es una reacción o una retroalimentación? ¿Cómo deben responder las marcas de lujo a esta tendencia?

Al abrir las listas de lujo en muchas plataformas de redes sociales, no solo LV, Dior, Herms, Cartier y otras marcas encabezan la lista, sino también cada vez más tiendas de segunda mano. Para los jóvenes, visitar tiendas de segunda mano se está convirtiendo poco a poco en un estilo de vida y un ideal de moda cada vez más interesantes. De hecho, en los últimos dos años, los espacios físicos de lujo de segunda mano no solo se han arraigado en ciudades de primer nivel como Pekín y Shanghái, sino que también han entrado en muchas nuevas ciudades de primer nivel como Hangzhou y Chongqing, y han ganado una gran atención. Algunos de estos espacios físicos en crecimiento aparecen en centros comerciales en forma de mercados de segunda mano y exposiciones itinerantes, mientras que otros atienden a grupos de personas más especializados en forma de tiendas comunitarias. El 4 de agosto, Chongqing dio la bienvenida al primer mercado de lujo de segunda mano a gran escala del año, que se ubicó en el atrio del Centro Comercial Jiefangbei Darongcheng. Este centro comercial no solo atrae a los edificios de oficinas de alta gama circundantes, al personal de las embajadas extranjeras y a otros consumidores importantes, sino que también irradia a una gran cantidad de turistas extranjeros. Cada comerciante tiene solo unos pocos metros cuadrados de estanterías, y Chanel, LV, Gucci, MiuMiu, etc., que tienen un precio de más de diez mil yuanes, están alineados en una fila. Sin la exhibición e iluminación de los mostradores, las constantes consultas en el mercado parecen dar a los artículos de lujo un toque de “cuando estés en Roma, haz lo que hacen los romanos”. El organizador del mercado, Ganhai Market, es una marca de mercado muy activa en el campo de los artículos de lujo de segunda mano en el mercado. Ha establecido una cooperación con centros comerciales como Beijing Xidan Joy City, Shanghai Jing’an Joy City, Shenzhen Raffles City y Suzhou Joy City. En 2021, Guangzhou K11 Shopping Art Center, que toma la ruta minorista curatorial, cooperó con la tienda de segunda mano de lujo de Guangdong Vtgniuniu para realizar un recorrido de lujo Vintage de 4 días. Las exhibiciones incluyeron colecciones de Chanel, Louis Vuitton, bolsos de Hermes, etc. Desde 2022, esta tendencia ha aumentado drásticamente. En enero del año pasado, se inauguró en la ciudad de Tianhe, Guangzhou, el primer y más grande mercado de mariscos de segunda mano del sur de China. Shenzhen Qianhai Yifangcheng y Futian COCO Park, que se dirigen principalmente a personas de patrimonio neto medio y alto, también abrieron mercados de segunda mano en la primera mitad de 2022. En abril de 2023, el mercado de segunda mano de la Plaza Central de Shanghái reunió a más de 50 tiendas de segunda mano de todo el país. Este tipo de mercado de segunda mano no solo suele ser llamativo, sino que también tiene una evidente capacidad para generar ingresos. Tomemos como ejemplo el mercado de segunda mano en la ciudad de Guangzhou Tianhe en 2022. Según datos oficiales, el número de visitantes a Guangzhou Teemall en el primer día de apertura superó los 170.000, un aumento interanual del 9%. Durante los tres días que duró el mercado, el centro comercial tuvo un flujo total de 600.000 clientes, con una facturación total de más de 15 millones de yuanes y el precio medio de transacción más alto, de 260.000 yuanes. Además del mercado, las tiendas de lujo de segunda mano también siguieron entrando en el centro comercial. Según estadísticas incompletas, hasta ahora, cuatro marcas, incluidas Shejiaoquan, Zhier, Plum y Feiyu, tienen más de 58 tiendas listadas en Dianping.com. Entre ellos, “Shejiaoquan” tiene el mayor número de tiendas, que es 44, debido al desarrollo del modelo de franquicia. Feiyu Ershe, que comenzó como una marca de transmisión en vivo, incluso ha abierto tiendas en importantes centros comerciales de alto nivel como Pacific Place en Shanghai. Si nos fijamos en la oferta actual de artículos de lujo de segunda mano en el mercado y en los formatos disponibles, podemos dividirlos principalmente en dos categorías: una es la de las grandes marcas de lujo con valor de colección, como Hermes, Chanel, Louis Vuitton y otras marcas de lujo internacionales; la otra es la de los artículos de diseño clásico y más reconocibles, como Supreme, Off White y otras prendas vintage de moda. Además de entrar constantemente en los espacios físicos de los grandes centros comerciales, muchas tiendas de lujo de segunda mano también tienden a echar raíces en el “barrio”. Hace unos años, Xiang Biao y Xu Zhiyuan discutieron la “desaparición de lo cercano” en “13 invitaciones”. Xiang Biao mencionó que la gente moderna ha perdido el deseo de narrar el mundo de lo “cercano”, sin embargo, las tiendas comunitarias de artículos de lujo de segunda mano y los juegos en línea parecen estar reconstruyendo este “cercanía”, conectando a las personas con la vida urbana moderna más amplia. Las tiendas comunitarias de artículos de lujo de segunda mano están en constante crecimiento en la ecología social que se extiende a través de Internet y fuera de Internet con sus bajos costos operativos, gran tráfico de dominio privado, bajos precios de entrega y altas ganancias. Muchas tiendas comunitarias de artículos de lujo de segunda mano también actualizan contenido animado en redes sociales como Douyin. Además, han surgido formas cada vez más diversas de juego en las transacciones en línea de artículos de lujo de segunda mano, lo que genera un fuerte sentido de interacción y proximidad con el público, acerca la imagen de los artículos de lujo y rompe la sensación de aislamiento de clase establecida anteriormente por los artículos de lujo. Este es un problema que se ha debatido constantemente en el mercado del lujo en decadencia, pero que nunca se ha resuelto de manera fundamental. Sin embargo, ¿serán los numerosos avances que ha supuesto el “lujo secundario” una solución equilibrada para los responsables de las marcas? ¿Cuantos méritos tiene?

En primer lugar, tomemos como ejemplo el innovador modelo de transmisión en vivo, como la transformación Ershe y la caja ciega de cápsula Ershe. Los artículos de lujo de segunda mano son productos no estándar y sus precios son relativamente altos, por lo que la confianza es muy importante durante la transacción. La esencia de la transmisión en vivo es en realidad una comunidad interactiva. La sensación de proximidad establecida en esta comunidad puede brindar una sensación de confianza para ambas partes de la transacción. Otro modelo operativo innovador es el vínculo en línea y fuera de línea. “Zhi Er”, que es conocida como una plataforma de comercio en línea, presenta los juegos de máquinas de cápsulas que funcionan con monedas que surgieron en el proceso de venta minorista en línea en una forma física fuera de línea. Este modelo ha aparecido en muchas marcas de lujo de segunda mano que han surgido en línea y están comenzando a implementarse fuera de línea. Ya sean comunidades fuera de línea o comunidades psicológicas generadas por el juego en línea, las transacciones de lujo de segunda mano están formando una tendencia clara, centrándose en la experiencia y teniendo un gran potencial de desarrollo. Las tiendas de segunda mano fuera de línea están surgiendo como hongos después de la lluvia, y las salas de transmisión en vivo de artículos de lujo de segunda mano en línea están abiertas día y noche. Cuando el mercado existente está en pleno apogeo, el mercado incremental (la industria del lujo) tiene que empezar a afrontar este hecho. Mirando hacia Japón, Europa y Estados Unidos, donde el mercado de lujo de segunda mano está más desarrollado, Stella McCartney inició una cooperación de consignación con la plataforma de comercio electrónico de lujo de segunda mano estadounidense The RealReal a finales de 2017. Hasta el momento, no ha habido ningún ejemplo de una marca de lujo que haya adquirido una tienda física o una plataforma online de artículos de lujo de segunda mano a nivel nacional. Sin embargo, los artículos de lujo de segunda mano nacionales han alcanzado su madurez gracias a la transmisión en vivo. En el sector minorista, las tiendas de artículos de lujo de segunda mano en algunos distritos comerciales populares incluso ocupan puestos más altos que las tiendas de artículos de lujo de alta gama. Si las marcas no planifican adecuadamente el lujo de segunda mano, pueden perderse los enormes beneficios derivados del mercado secundario o incluso sufrir consecuencias negativas. En primer lugar, desde la perspectiva del producto, el mercado de segunda mano se ha convertido prácticamente en un campo de pruebas para las marcas. La búsqueda de elementos que puedan durar para siempre y seguir siendo reconocidos por el mercado puede convertirse en la dirección que tomen las marcas para replicar los clásicos, promoviendo así el regreso de una serie de artículos de moda clásicos. El regreso del bolso Saddle de Dior y del bolso baguette de Fendi estuvo influenciado por la popularidad de sus mercados secundarios. A principios de año, el nuevo bolso que apareció en el desfile Otoño/Invierno 2023 de Gucci replicaba el Horsebit Clutch que diseñó Tom Ford cuando era director de diseño de Gucci. La tendencia de protección del medio ambiente que representa el lujo de segunda mano es una buena puerta de entrada para los artículos de lujo que satisfacen los gustos de los jóvenes. Según las estadísticas del Prospective Research Institute, el mercado de artículos de lujo de segunda mano muestra una clara tendencia a la juventud. La moda circular no se concibe como un simple producto, sino como un estilo de vida y una actitud ante la vida. Dior ha añadido el concepto de “protección del medio ambiente y renovable” a sus nuevos productos este año. La colección de playa para hombre de la temporada 2023 se ha creado en colaboración con la organización medioambiental Parley for the oceans. Las materias primas utilizadas en la confección de las prendas proceden de residuos plásticos marinos y aparejos de pesca recogidos en las costas y en islas remotas de todo el mundo. Se reciclan y se reutilizan para fabricar fibras, que luego son procesadas por los talleres de Dior en una serie limitada de playa. Desde la perspectiva de la estrategia de apertura de tiendas, el mercado de artículos de lujo de segunda mano ha permitido a las marcas de lujo ver el surgimiento de mercados incrementales como las ciudades de segundo y tercer nivel, donde se encuentran las personas con mayor potencial adquisitivo. En lo que respecta al entorno empresarial nacional, es un hecho indiscutible que el mercado en las ciudades de primer nivel se está saturando. La prosperidad de los bienes de lujo de segunda categoría ha confirmado, en cierta medida, la vitalidad del consumo en estas ciudades, y las ciudades con vitalidad de consumo y los bienes de lujo se necesitan mutuamente. Vale la pena mencionar que muchos bienes de lujo han comenzado a hundirse en los mercados de segundo y tercer nivel. Después de retirarse del mercado de Wuxi en 2013, Hermès entró en Wuxi por segunda vez en mayo de este año. En abril de este año, dos de las principales marcas de lujo, Louis Vuitton y Dior, abrieron sus primeras tiendas en Hainan. Además, desde la perspectiva de las operaciones de las tiendas físicas, la textura única que estas dos marcas de lujo brindan a los consumidores ha hecho que las marcas de lujo reconsideren el viejo tema de la “experiencia”. Las tiendas comunitarias de artículos de lujo de segunda mano que se centran en las operaciones comunitarias y en las operaciones de dominio privado se basan en la localización y ofrecen servicios personalizados. ¿Pueden los artículos de lujo llegar también a un grupo más específico de personas y ofrecer una experiencia más diferenciada?

En comparación con el mundo offline, el “estilo de juego” digital más joven del negocio de lujo de segunda mano que se ha acelerado mediante la transmisión en vivo es más significativo para las marcas de lujo. Los artículos de lujo de segunda mano pueden realizar transmisiones en vivo, lanzar cajas sorpresa de juguetes en cápsula y realizar desmontajes y modificaciones por cuenta propia, pero los artículos de lujo a menudo encuentran dificultades para hacerlo cuando abren nuevas tiendas o lanzan nuevos productos. A medida que los millennials y la generación Z adquieren cada vez más poder adquisitivo, las redes sociales se han convertido desde hace tiempo en un factor al que las marcas deben prestar mucha atención. El uso de las redes sociales para aumentar las transacciones con los consumidores y mejorar la diversión de los escenarios de consumo se ha convertido en un vínculo muy importante. Además, también vale la pena señalar que el desarrollo del mercado de lujo de segunda mano ha obligado a los artículos de lujo a comenzar a enfrentarse a cómo optimizar y mantener su stock original. Si no realiza los diseños diferenciados correspondientes y mejora su competitividad, es posible que se vea “atacado” e incluso pierda el control sobre las estrategias de precios del mercado y el derecho a hablar sobre la distribución de los productos. Como muestran los datos oficiales, la ropa masculina de Gucci ha sido la marca de ropa masculina más popular en la plataforma estadounidense de lujo de segunda mano The RealReal durante tres años consecutivos, y el valor de consignación de la ropa lista para usar es 2,3 veces superior al nivel medio. Esto elevó directamente el precio de la ropa de segunda mano de Gucci para hombre y abrió un amplio margen para incrementos de precios y crecimiento del poder de la marca en el mercado primario. Cuando un artículo de lujo se revende con frecuencia, en cierto sentido también añade atributos a la propia marca de lujo más allá de los “consumibles”: un activo cultural con un consenso sobre su valor. Pero, por otro lado, si la proporción de fuentes genuinas y falsas de un producto de lujo en el mercado es cercana, será extremadamente peligroso para la marca. El bolso de platino de LV, el Submariner verde de Rolex, etc., todos han experimentado este tipo de problemas. Los datos del Instituto de Investigación Yaoke muestran que hay al menos 7 veces más relojes Rolex falsos circulando en el mercado que su producción real, y la mayoría de ellos están en el mercado de segunda mano. En diciembre del año pasado, Rolex lanzó el programa Rolex Certified Pre Owned, que permite a los clientes comprar relojes Rolex de segunda mano que hayan sido revisados ​​y certificados como auténticos por la marca o por distribuidores autorizados. Rolex ofrecerá una nueva garantía internacional de dos años para dichos relojes de segunda mano con la esperanza de eliminar el “contragolpe” en origen. Coincidentemente, en marzo de este año, Coach anunció que lanzaría oficialmente el proyecto (Re)Loved (reventa) en el mercado chino, “Los consumidores pueden llevar sus viejos bolsos de la marca a mostradores designados para su evaluación y reciclaje”. El diseño de reventa se ha convertido en parte del servicio posventa de la marca, solucionando así el impacto del problema de las falsificaciones, que es el tema más criticado en el mercado de artículos de lujo de segunda mano, en la marca, y también ayudará a la marca a volver a la racionalidad en términos de precios.